Retail is teveel gericht op de aankoop in plaats van de mens en de relatie – Interview Rupert Parker Brady

900
"Bij Rituals voel je je echt welkom"
Rupert Parker Brady – directeur Retaildenkers

Rupert Parker Brady klinkt als een heldhaftig personage uit een Marvel-film. In werkelijkheid is de oud-hoofdredacteur van Marketingtribune actief als directeur van Retaildenkers, een platform voor detailhandel, steden en merken. Iedere maandag analyseert de Amsterdammer voor BNR Nieuwsradio de ontwikkelingen in de detailhandel: “Het stof moet van de winkels.”

U denkt dat winkeliers zich vaker zouden moeten laten inspireren door mensen van buiten de detailhandel. Waarom vindt u dat?
“Heel veel partijen in de detailhandel hebben een oude manier van denken en doen, terwijl hun wereld in de afgelopen 15 jaar ongelooflijk complex is geworden. Dat vraagt om een cultuurverandering. Retailers moeten een merk worden die de consument op veel plekken tegen komt. Daar wil je mensen over laten nadenken, die met compleet nieuwe ideeën komen en originele diensten bedenken, die niet snel te kopiëren zijn. Mensen uit de retail zijn geneigd om in hetzelfde vijvertje te vissen.”

Heeft de winkel in uw ogen nog wel een functie?
“Niet zoals het nu op veel plekken gebeurt. Dat is de deur openen, kleding erin hangen en hopen dat je een product verkoopt met gemiddeld tweeënhalf keer de prijs op de inkoop. We zijn in de retail te veel op de transactie gericht, in plaats van de mens en de relatie. Je hoort mij geen lans breken voor de terugkeer naar een tijd dat de eigenaar van een winkel de vertrouwenspersoon van het dorp was, maar we moeten af van het streven naar targets en de drang om klanten zo snel mogelijk hun geld te laten uitgeven.”

Wat ziet u dan voor zich?
“Ik geloof dat mensen blijvend behoefte houden aan ontmoetingsplekken. Winkels kunnen daar een belangrijke rol in vervullen.”

Zijn er voorbeelden van winkels die het zo invullen; meer ontmoetingsplek zijn, dan een zaak waar je je geld komt uitgeven?
“De Rode Winkel in Utrecht doet het in mijn ogen heel goed. Het is een onderneming die al lang bestaat. De zesde generatie van de familie Broekman heeft er opnieuw een ‘jeans walhalla’ van gemaakt. Door de sfeer wordt de klant verleid om rond te snuffelen en een kop koffie aan de bar te drinken. Je merkt dat ze trots zijn op Utrecht. Zo kun je bijvoorbeeld Levi’s shirts kopen met het logo van de Domstad erop. In alles wat ze doen, klinkt door: ‘Wij zijn de enige echte winkel in de stad waar je vrijetijdskleding kunt kopen.”

Toch blijft de online concurrentie aan de deur kloppen. Lukt het hen om de consument uit de luie stoel te krijgen?
“In de retail moet je snoeihard werken om relevant te blijven. Zo zijn ze in de Rode Winkel continue bezig om te sleutelen aan het concept. Dat is tegelijk de grote uitdaging voor retailers: de vanzelfsprekendheid waarmee je vroeger een winkel binnenliep, bestaat niet meer. Mensen zijn verwend en de winkeltrouw is verdwenen. Het gemak waarmee men zich online oriënteert en koopt, wordt steeds groter. Daarbij zijn winkelformules inwisselbaar geworden met veelal dezelfde producten in een ander jasje.”

Welke winkelketen heeft volgens u wel een onderscheidende formule?
“Rituals. Veel mensen voelen zich daar thuis. Bij de rituelen, de filosofie, het eenvoudige gegeven om het alledaagse bijzonder te maken en ondergedompeld te worden in een luxe beleving, waarbij de prijzen sympathiek blijven. Rituals heeft echt fans.”

Ligt dat alleen aan de producten en het verhaal, of spelen andere facetten een rol?
“Je wordt er op je wenken bediend. Rituals medewerkers zijn getraind in gastvrijheidsbeleving. Bij binnenkomst begint het met het aanbieden van een kopje thee. Dat levert voor klanten een heel andere ervaring op. Slim. Daardoor blijf je langer in de winkel. Bij Rituals voel je je echt welkom.”

Wat betekent dit voor medewerkers in de winkel?
“Dat je niet meer alleen kunt keuvelen over het weer. Je moet oprecht aandacht willen geven aan je klanten en goed naar ze luisteren. De verbinding zoeken, net zoals in de horeca. Verkopers zouden daar veel meer op getraind moeten worden. Tegelijkertijd is het belangrijk dat winkelmedewerkers veel meer ruimte krijgen om op hun eigen manier contact te leggen met mensen.”

Waar zijn nog meer winstpunten in de retail?
“Je moet als retailer accepteren dat je het niet alleen kunt. De meeste winkeliers zijn gewend om in hun uppie te werken. Ze huren een pand, hebben buren, maar doen daar verder niks mee. Er zullen samenwerkingsverbanden moeten worden gesmeed met de bedoeling te kijken hoe je bezoekers, bewoners en toeristen kunt verrassen om op een leuke manier de tijd bij je door te brengen.”