Ontwikkelingen die onder je neus gebeuren: geurmarketing

588

Alles draait tegenwoordig om nog meer beleving in de winkel. Het is een samenspel tussen ruiken, voelen, zien en proeven. We worden in winkels daardoor zelfs letterlijk bij de neus genomen. Arthur Stuivenberg weet er alles van. Hij is expert op het gebied van geurmarketing.

Hoe word je in vredesnaam geurexpert? Bestaan daar opleidingen voor?
“Ik heb 20 jaar in de koffie-industrie gewerkt. Wat mij triggerde in die tijd was de invloed van koffiegeur op mensen. Uit nieuwsgierigheid ben ik toen allerlei trainingen gaan volgen en een studie geurpsychologie.”

Is geurmarketing een vak met een lange geschiedenis?
“Een bakker in het Romeinse rijk wist ook al dat je voorbijgangers trok met de geur van versgebakken brood. Je mag dus zeggen dat het al duizenden jaren oud is, maar professionele, commerciële geurmarketing zoals wij dat kennen bestaat pas een jaar of dertig. In de Verenigde Staten en het Verre Oosten bestond het al even, en van daaruit is het overgewaaid naar Nederland.”

Geur is heel persoonlijk, hoe weet je nou of een geur mensen aantrekt of juist afstoot?
“Geurvoorkeur wordt bepaald door je genen en is vaak gelinkt aan een gebeurtenis die je hebt meegemaakt.”

Voor je verder gaat, geur is toch ook cultureel bepaald?
“Ook dat. Dennengeur is in het westen sterk met Kerst verbonden en iemand uit Japan heeft bijvoorbeeld een heel andere associatie met kaas dan wij. Daarnaast speelt ook je woordenschat een grote rol. Je geeft de geur namelijk een naam met een woord wat je kent. Pas als je probeert uit te leggen waar verschillende dingen naar ruiken, merk je dat je woordenschat wat betreft geur heel beperkt is.”

 Noem eens een voorbeeld van een geur die we slecht onder woorden kunnen brengen?
“Tropische basilicum. In eerste instantie denk je dat je een anijsstokje onder je neus hebt. Maar als je de twee naast elkaar houdt, merk je dat er wel degelijk een groot verschil is. Uiteraard kun je jezelf zo trainen dat je meer geuren leert herkennen én kunt benoemen. Maar feit blijft dat het spraakcentrum in ons brein geen directe verbinding heeft met het gedeelte van de hersenen waar geuren verwerkt worden, daardoor is het überhaupt lastig voor mensen onder woorden te brengen wat ze ruiken.”

Maken geuren ook een bepaald gedrag los?
“Zeker, het laat ons dingen doen en voelen. Van koffiegeur krijg je trek in koffie. En van lotus, pepermunt en rode roos word je opgewekt. Wanneer je actiever wilt voelen moet je de geur mandarijn, munt of eucalyptus gebruiken.”

Bestaat er onderzoek naar gedrag door geur?
“Bij een studie werd een Citrus-lucht verspreid in de ruimte van het onderzoek. De proefpersonen wisten dit niet en namen het onbewust waar. Omdat de geur van Citrus wordt gelinkt aan schoonmaken, begonnen zij bij thuiskomst spontaan alles op te ruimen. Daarnaast staat de geur van citroen erom bekend dat het mensen vrijgeviger en eerlijker maakt.”

Wie is de allemansvriend onder de geuren?
“De geur van Citrus wordt door veel mensen geassocieerd met positieve dingen. Zomer, gezondheid, of bijvoorbeeld een schoon huis.”

Hoe moet een winkel ruiken?
“Om een passend aroma voor een winkel te vinden, kies je eigenlijk altijd melanges of -mixen. Zelden of nooit wordt er één geur gebruikt. Wat je namelijk wil voorkomen is dat iemand zegt: ik houd niet van sinaasappels, ik ga weer weg! Het is dus van belang dat er geuren bij elkaar gezocht worden die elkaar complementeren, niet met elkaar conflicteren. Mensen moeten een positieve emotie krijgen door een geur, waardoor ze ook langer in de winkel blijven.”

Dus?
“Prettig, bijna onmerkbaar prettig. Je moet een aangenaam aroma ruiken, dat vooral subtiel is. Dat doe je met natuurlijke geuren, waaraan het personeel snel went, omdat het zo delicaat aanwezig is.”

 Hoe wordt een geur voor een winkel of bedrijf gecreëerd?
“Er wordt eigenlijk altijd gekozen voor geuren die bij elkaar passen en het gevoel van de winkel vertalen. Soms worden er ook speciale aroma’s gebruikt. Daardoor wordt jouw winkel of bedrijf herkenbaar. Sommige winkels gaan hiermee nog een stapje verder, laten zelfs specifieke parfumflesjes maken, die ze meegeven of verkopen. Sommige zaken doen geurdragers in een zakje, dat ze tussen de kleding stoppen. Bij thuiskomst ruik je de geur weer en heb je nog steeds die positieve herinnering aan de winkel. Kledingzaak Girls & Boys uit Alkmaar doet dit bijvoorbeeld briljant.”

Van welke winkel(s) denkt u nou; gatverdamme dat ruikt echt lekker?
“De Clarks winkels (schoenenwinkel, red.) ruiken superlekker! En natuurlijk zaken waar eten verkocht wordt: de bakker, een chocolaterie. Daar moet je niks aan veranderen!”

Wat zijn uw eigen lievelingsgeuren?
“De combinatie vanille, mandarijn en sinaasappel is prachtig. Ook wel lekker zijn aroma’s waar een klein beetje lavendel in verwerkt is.”

Hallo, en koffie, toch?
Ja, natuurlijk! Maar dan wel met chocola, vanille en karamel. Daarvan loopt het water me in de mond! “

Hebt u een geur die u stiekem heel lekker vindt, maar waarvan de rest van de wereld denkt; mwoaahh?
“Vroeger vond ik autoshowrooms zo lekker ruiken! Maar op een bepaald moment zei iemand tegen mij: wat denk je nou dat je opsnuift? Kunststof, plastic en rubber! Dat is eigenlijk heel vies!”

Zijn er ook winkels waarvan u dacht: tsja, deze zaak meurt gewoon?
“Ja hoor, regelmatig. Vooral winkels waarin je wordt overvallen door een wolk synthetische geur. Alsof je in een pas gebruikt toilet staat waarvan de lucht wordt gemaskeerd. Maar je hebt ook winkels waar het onprettig ruikt door bijvoorbeeld verpakking, papier of eten.”

Heeft geur ook effect op de gezondheid?
Als je met etherische oliën werkt en deze extreem fijn vernevelt, werkt het ook antibacterieel. Dit is in de jaren ‘60 onderzocht en bewezen door professor Griffon. Als mensen samen in één ruimte zijn, komen er ontelbare bacteriën in de lucht. Als je geurolie verstuift met een professioneel verstuivingsapparaat, wordt de lucht weer schoon. Voor retailers is dit een aanvullend voordeel. Zij kunnen hiermee de klanten positief beïnvloeden, zodat ze iets langer in de winkel blijven. Dit kan er weer voor zorgen, dat ze sneller kunnen overgaan tot een aankoop. Maar ook op personeel heeft dit een positieve invloed, ze zijn bijvoorbeeld minder vaak ziek.”