Een paar sokken willen kopen en met een broek de winkel uit gaan. Of een half uur blijven hangen in een zaak terwijl je van plan was om éven snel in en uit te gaan. Het heeft allemaal te maken met de prikkels die op je af worden gevuurd. Consumentenpsycholoog Patrick Wessels (30), legt het ons in geuren en kleuren uit.
Wat versta je precies onder prikkels?
“Dat zijn alle invloeden die – via de zintuigen – een impuls naar het brein sturen. Denk aan licht, muziek, geur en kleur. Vooral geur is een belangrijke omdat daarbij een directe verbinding wordt gemaakt met de hersengebieden die emotie oproepen. Je kunt met geur dus heel direct beïnvloeden.”
Is dat de reden waarom je steeds meer winkels van een kilometer afstand ruikt?
“Klopt. Meer en meer winkels investeren in een eigen ‘huisstijlgeur’ omdat het klanten van heel ver naar binnen kan trekken. Stel, je komt graag in Zara, dan associeer je de Zara-geur met ‘leuke kleding’ en ‘lage prijzen’. Wanneer je in een winkelstraat loopt en een vleugje van die geur opvangt, wil je bij Zara naar binnen.”
En hoe zorg je er vervolgens voor dat iemand niet met vijf minuten weer buiten staat?
“Daar speelt muziek weer een belangrijke rol. Daarmee kun je mensen een bepaalde richting op duwen. Stel je draait bij Gall & Gall Duitse muziek, dan gaan klanten richting het schap met Duitse wijn. En je raadt het al: als je Franse chansons draait, dan zijn vooral de Franse wijnen interessant. Daarnaast kun je met muziek mensen letterlijk langer in de winkel houden: hoe langzamer je nummers afspeelt, hoe langzamer mensen lopen. IKEA maakt daar heel slim gebruik van.”
Hoe zit het dan met winkels waar de dancemuziek uit de speakers knalt?
“Als het cognitieve vermogen veel prikkels moet verwerken – harde muziek, felle lampen, schreeuwende kleuren – raakt het overbelast. Je kunt dan niet meer kritisch nadenken en valt terug op je gevoel. Het kan dan zomaar zijn dat je van plan was om een shirt te kopen, maar opeens met een jas in je handen staat. Vooral aan het eind van de dag zijn mensen cognitief moe en kunnen ze makkelijker worden verleid.”
Klinkt alsof een kind de was kan doen.
“Dan moet ik je toch teleurstellen. Omdat er bij muziek, licht en kleur wél een moment tussen de waarneming en de activatie in het brein zit, luistert het heel nauw. Consumenten hebben een zogeheten ‘bullshit detector’. Als ze het gevoel hebben dat je ze manipuleert, ben je ze kwijt. Autonomie is heel belangrijk; mensen moeten het idee hebben dat ze zelf beslissen.”
Moet een boetiek op een andere manier prikkelen dan een bouwmarkt?
“Zeker. Aan het kopen van een mooie leren tas beleef je plezier, terwijl je een set schroevendraaiers vooral koopt omdat je het nodig hebt. Het is belangrijk dat de beleving in de winkel daarop aansluit en past bij de verwachting van de klant.”
En geografisch gezien: werkt het in een dorp anders dan in de grote stad?
“Buiten de randstad is het over het algemeen rustiger in winkels. Dan is het veel lastiger om klanten te beïnvloeden, omdat hun cognitieve vermogen minder overprikkeld wordt. In de randstad werkt dat anders: als je als klant al honderd keer nee hebt moeten zeggen, ga je op een gegeven moment overstag.”
Wanneer sla je de plank mis als retailer?
“Als je ervan uit gaat dat wat bij de buren werkt ook bij jou aanslaat. Je moet eerst een hypothese aannemen – wat zou kunnen werken? – en die vervolgens testen. Dat is de enige manier waarop je erachter komt.”
Zijn er winkels waar jij met een grote boog omheen loopt?
“Ik mijd alles wat op een warenhuis lijkt. Daar beheersen ze het kunstje tot in de puntjes en is de beïnvloeding op en top. Ik ben totaal niet voor het ‘wegslepen van spullen’ en geef mijn geld liever uit aan ervaringen. Maar als ik iets nodig heb, dan ga ik naar ruim opgezette, rustige winkels. Op die manier probeer ik met enige ratio mijn aankopen te doen.”
Hoe zit het eigenlijk met de verkoopmedewerkers; kan hun gedrag ook beïnvloed worden?
“Zeker. Blauw licht zorgt er bijvoorbeeld voor dat je actiever wordt, maar ook met muziek kun je productief gedrag in de hand werken. En voor wat betreft geur: als er een ‘schoonmaakgeur’ hangt, ben je eerder geneigd om schoon te maken.”
Dus als je wilt dat je collega de winkel onder handen neemt, moet je stiekem even met een luchtverfrisser sprayen?
“Haha precies. Maar ook hier geldt: met mate. Anders gaat de bullshit-detector af.”
