“Je moet helpen in plaats van verkopen”

1237

Ontevreden klanten vatten hun ongenoegen over een winkel steeds makkelijker samen in snijdende posts op de sociale media. Hoe ga je daar mee om? Lars van Wieren, oud Google-medewerker, is daar duidelijk over: “Je moet creatief, openhartig en persoonlijk zijn, maar reageer altijd.”

Heb je iets geleerd bij Google waar je nu nog altijd plezier aan beleeft?
“Put the user frst, the rest will follow. Google heeft een witte pagina, die hadden ze ook vol kunnen hangen met allemaal banners. Toch kiezen ze ervoor om het clean te houden. Pas als je vraagt om informatie, krijg je advertenties die bij jouw gevoel aansluiten. Jij als gebruiker staat echt centraal. Dat is ijzersterk.”

Zijn klanten veeleisender, mondiger en kritischer geworden in de afgelopen jaren?
“Het niveau is vooral heel hard omhoog gegaan. Met bedrijven als Coolblue – die alles doen voor een glimlach – raakt de consument gewend aan excellente service, beter gezegd; vroeger kwam je er met een slechte service veel te makkelijk vanaf.”

Hoe bedoel je dat?
“In het verleden, als je via de catalogus van het reisbureau dat hotelletje aan het Gardameer had geboekt, waar het echt verschrikkelijk was, kwam je met jouw slechte ervaringen niet verder dan een paar vrienden, familie en de hond. Dankzij sociale media heeft de klant nu de tools in handen om zijn mening met het grote publiek te delen. Kijk naar de gebeurtenissen met United Airlines. Toen er een filmpje werd gepost van een passagier die hardhandig wordt verwijderd uit het vliegtuig raasde het over het internet. Binnen een dag was dat bedrijf op de beurs honderden miljoenen minder waard. Het bereik van de consument bij zo’n incident is dus gigantisch.”

Wat betekent dit voor winkels?
“Dat je met een geweldige klantbeleving een enorm concurrentievoordeel hebt en als je het niet doet in de problemen komt. Consumenten meten hun beleving bij elke nieuwe aankoop aan de beste ervaring. Als jij niet de wil hebt om dat strak en met alle gemak te organiseren zijn er voldoende andere bedrijven die dat wel doen. Met name de nieuwkomers op de markt – denk aan Coolblue, Bol.com, Tesla – hebben deze nieuwe standaard gezet.”

Excellente service? Wat is dat?
“Ik denk dat de service die vroeger standaard was, een bloemetje bij de aankoop van een auto, dat persoonlijke, dat menselijke, steeds belangrijker wordt. Het heeft veel meer waarde dan een hogere korting of een nog langere garantie. Zo’n handgeschreven kaartje van Travelbird, dat wordt massaal gedeeld op sociale media! Klanten hunkeren naar het persoonlijke en onverwachte. Bedrijven die een digitale kerstkaart sturen, snappen er echt niks van.”

Is het vak van winkelmedewerker door internet en sociale media veranderd?
“Vroeger draaide je als verkoper zelf aan de knoppen. Je kon wat korting hier en daar geven, maar je wilde de deal maken. Daar draait het nu helemaal niet meer om.” Waar draait het volgens jou dan wel om in de winkel als het niet meer om de verkoop gaat? “Jouw klanten écht en oprecht willen helpen.” Best vaag: je klanten willen helpen. Wat betekent dat dan? “Vroeger ging je naar een kledingwinkel en paste je een broek. Als je dan aan de verkoopster vroeg: ‘Hoe zit-ie?’ Dan werd er vaak gezegd: ‘Mooi!’. Terwijl het er in werkelijkheid misschien niet uitzag. Nu wordt bij de goede winkels gezegd: ‘Je staat op het punt 1000 euro uit te geven, maar in feite brengt dit product van 600 euro je exact hetzelfde. Die mentaliteit – níet gaan voor de maximale omzet, maar voor het belang van de klant – dat is de toekomst. Verkopen wordt helpen.”

Welk Nederlands bedrijf heeft zo’n switch gemaakt?
“Philips. Wanneer je vroeger een kapot koffiezetapparaat naar ze opstuurde gingen ze eerst uitzoeken bij wie de fout lag. Dat duurde zes weken. Uit onderzoek bleek dat 98 procent van de mensen die hun apparaat opstuurde te vertrouwen was en 2 procent misbruik maakte van de situatie. Ze besloten het proces om te draaien. Je krijgt nu zonder aarzelen meteen een nieuw apparaat. Resultaat? 100 procent klanttevredenheid.” Jullie doen onderzoek naar klantbeleving. Welk punt is het aller- aller- allerbelangrijkst om een hoge score te halen? “Op de zogeheten customer effort score. Die score drukt uit hoeveel moeite je moet doen als klant om zaken te kunnen doen met het bedrijf. Hoe minder moeite je ervaart tijdens de aankoop, hoe groter het gevoel van tevredenheid bij de klant.”

Welke winkel speelt Champions League op het gebied van excellente klantbeleving?
“Amazon.com, althans in Engeland waar ik woon. Voortdurend denken zij: yes, hoe kunnen we het nog makkelijker, sneller en beter maken voor de klant. Daardoor kijk je bij hen niet eens meer naar de prijzen. Die vergeet je gewoon omdat de rest zo goed is. Coolblue doet het natuurlijk ook fantastisch.”

Maar?
“Te veel bedrijven maken het nog veel te moeilijk voor klanten. Dan worden interne processen als excuus gebruikt waarom iets niet loopt. Echt, het interesseert een klant geen fluit hoe jouw processen eruit zien. Hij moet gewoon voelen dat het makkelijk gaat. Ook al heb je een draak van een proces; zorg ervoor dat het aan de voorkant super relaxt voelt.” Lijkt mij moeilijk om met een draak van een proces het voor de klant toch gemakkelijk te laten voelen? “Ik sprak recent met de oprichter van Binck Bank. Toen internet pas kwam opzetten begonnen zij met online beleggen. Aan de voorkant, op de website, zag het er heel fancy uit, maar als iemand honderd euro in een mandje had gestopt op de site dan rolde er aan de achterkant een fax uit en belden medewerkers met banken. Veel winkels moeten veel creatiever denken en het aan de voorkant een geoliede machine laten lijken.”

In jouw blogs ga je regelmatig in op het grote verschil in klantenreviews en sociale media feedback. Jij hebt niks met klantenreviews. Waarom eigenlijk niet?
“Er is een groot verschil tussen ergens openbaar je feedback geven, en een online review laten opstellen. Dat is een marketingtool geworden, waarmee wordt geknoeid en 30 procent nep is. Daarom geloof ik veel meer in social reviews.”

Want?
“Als ik een stofzuiger ga kopen, vind ik het belangrijker wat een kennis er spontaan over zegt op de sociale media, dan dat ik afga op een review van Klazien uit Zalk. Wat, vindt zij belangrijk dan? Bovendien leer je als bedrijf niks van reviews. Die sterren geven geen concreet inzicht.” Wat adviseer jij als er op Twitter lelijke dingen over jouw winkel worden gezegd? “Altijd reageren. En als het faliekant is misgegaan, door het stof gaan. Toegeven dat je fouten hebt gemaakt. Kijk naar United Airlines. De reactie van de CEO was veel te standaard en uit de hoogte. Dat maakt de situatie alleen maar erger.”

Hoe hadden ze dan moeten reageren?
“Doe direct iets met die woede. Stel je heel menselijk op. Verschuil je niet achter processen. Iedereen maakt fouten. Zorg vervolgens dat je het charmant oplost en je hebt een geweldige promotor erbij. Dat werkt veel beter dan de beste reviews die je kunt krijgen. Ik wantrouw goed nieuwsshows.”

Het zit dus heel erg in de communicatie. De manier waarop je reageert?
“Exact. Kom daarom nooit met kant en klare antwoorden. Zoiets als: Wij betreuren het dat… Copy paste geneuzel. Geef creatieve reacties op klachten. KLM doet dat vaak op een grappige manier op sociale media. Nog steeds vind ik hun filmpje over de hond die bagage redt fantastisch.”

Wat doe je met mensen die maar blijven klagen, die het bijna als chantagemiddel inzetten? “Mensen prikken daar steeds meer doorheen. Je ziet dat ook aan de reacties en de likes op dat soort types. ‘Hallo, denk je nou echt dat je een nieuwe broodrooster krijgt voor dat 10 jaar oude ding van je. Doe ff normaal.’ Er was een tijd dat de consument zich verheven voelde boven de winkeliers. Maar ik zie een zelfherstellend karakter. En er wordt altijd wel iets naars over je geroepen. Amazon krijgt ook slechte reacties, maar daar staat heel veel goede kritiek tegenover. Voor mij persoonlijk is dat het aantrekkelijkst. Goede reviews met een paar slechte ervaringen, maar die uitstekend zijn opgelost voor een klant. Alleen maar goed, is ongeloofwaardig.”