Interview met Daan Sip, Social1Influencers “Als een YouTuber een product aanraadt is het alsof je een tip krijgt van je beste vriendin”

647

‘Jongeren willen naar leuke dingen kijken in plaats van reclamefilmpjes,’ is de overtuiging van Daan Sip (38). Hij is de oprichter van Social1nfluencers, een artiestenbureau voor online beroemdheden (en sterren in de dop). Een miljoenenindustrie. “Hun invloed is zo ongekend groot, dat is nog nooit eerder vertoond.”

Het moet tien jaar geleden zijn geweest toen drie bleekneuzige tieners een vliegtuigtrap afkwamen, om te worden verzwolgen door een zee uitzinnige fans (vooral meisjes). Het was een item op het jeugdjournaal. De jongens op de vliegtuigtrap, Nederlanders overigens, bleken de beste WarCraft-spelers ter wereld. Ik moest aan het voorval denken toen ik het kantoor van Daan Sip binnen wandelde. Zes jaar geleden ontdekte hij als een van de eersten hoeveel videomakers en bloggers waard zouden worden, (miljoenen) die op dat moment de kop opstaken bij YouTube en Facebook. Hij keek met eenzelfde handelsgeest naar Mascha van Beautygloss, de mannen van Gierigegasten en Sophie Milzink (Sophie op YouTube) zoals Joop van den Ende (of John de Mol) tientallen jaren eerder hebben gekeken naar Henny Huisman, Frank Masmeijer of Ron Brandsteder. Hoe zorg je ervoor dat ze sterren worden en hun businessmodel groter wordt. “Wij vertegenwoordigen digitale supersterren die actief zijn op YouTube, helpen ze verder in hun groei en zorgen ervoor dat ze ervan kunnen leven,” zegt Sip. Zijn Social1nfuencers behartigen de belangen van ongeveer 120 YouTube-sterren die actief zijn in de beauty, fashion, lifestyle, food en entertainment. Een van hun bekendste sterren zijn de mannen van SuperGaande. Het programma waarbij mensen op straat geïnterviewd worden, heeft per aflevering tussen 500.000 en 1 miljoen kijkers. Voordat we misverstanden krijgen! Ik hoor vloggers, bloggers, YouTubers… Maar waar hebben we het nou eigenlijk over? “Met ons bedrijf focussen we ons op YouTubers, ofwel videomakers op YouTube. Een subcategorie is vloggen (het delen van je leven met videocontent, red.). Niet elke YouTuber is een vlogger, maar elke vlogger is wel een YouTuber. Bloggers zijn de mensen van het eerste uur, 2006/2007, die over hun passie schreven. Veel later is een groot gedeelte overgestapt naar video.”

Hoe kwam jij voor het eerst met de YouTubers in aanraking?
“In 2011 werkte ik nog voor een reclamebureau. We hadden een opdracht om een Vrij Veilig-campagne op te zetten voor jongeren. Ik wist al wel dat jongeren steeds minder televisiekijken. We moesten een alternatieve manier bedenken om jongeren online te bereiken. Ik ontdekte Nederlandse YouTubers als Milan Knol (het broertje van de populaire vlogger Enzo) en vroeg hen te helpen bij een vrij veilig boodschap.” Wat doen jullie precies? “We scouten artiesten en begeleiden hen net zoals een platenlabel of een modellenbureau dat doen. Alleen wij begeleiden mensen die flmpjes op YouTube zetten en zorgen er vervolgens voor dat deze artiesten kunnen leven van wat ze doen. Zo maken we koppelingen met relevante merken en producten die ze kunnen promoten. Dat loopt van Coca-Cola tot Rimmel. Van Samsung tot TUI. Van Rituals tot Wehkamp. Grote fabrikanten verschuiven hun budgetten steeds meer van de traditionele media (TV, radio, krant en tijdschrift) naar de digitale sterren. Ze willen intensiever samenwerken en gezamenlijke productlijnen uitbrengen. Kruidvat en Etos hebben dat al een paar keer gedaan.”

Hoe ziet een voorbeeld van zo’n succesvolle promotie eruit?
“In 2016 lanceerde HEMA ‘Back to school’ met een aantal bekende YouTubers. Hen werd gevraagd om hun oude schoolspullen op te zoeken en daar iets over te vertellen. Tegelijkertijd werden er meets & greets georganiseerd in diverse HEMA flialen. De YouTubers hadden een eigen selectie van de back to school-producten van HEMA gemaakt die je ook op de winkelvloer terugvond. Dat leverde hele toffe, natuurlijke content op. Met veel meer waarde dan in de traditionele reclame. Dat oude push model van schreeuwen: ‘koop mij!’ werkt sowieso niet meer zo goed onder jongeren. Zij willen naar leuke dingen kijken in plaats van reclameflimpjes. Bovendien kijkt deze generatie steeds minder vaak TV. Per jaar gaat van de TV kijktijd onder deze doelgroep 20 procent af.”

Waar halen YouTubers nog meer inkomsten uit?
“Het is echt een miljoenenindustrie geworden. YouTubers verdienen geld aan het aantal views dat ze krijgen op YouTube en de daaraan gekoppelde advertenties. Daarnaast verdienen ze veel met gesponsorde stukjes content op hun kanalen op YouTube, Instagram, Snapchat en Facebook. Ook met events en merchandising cashen ze. Zo heeft Enzo Knol onlangs contant een huis afgetikt en een Porsche gekocht. Hun invloed is ongekend groot, nog nooit eerder vertoond. Toch blijven ze heel benaderbaar en authentiek.”

Er is volgens jou een revolutie gaande op het gebied van entertainment?
“Ja. En er gaat nog veel meer aankomen. Zoals eigen events, theatershows en webwinkels. Kortgeleden heeft Noor de Groot, alias Queen of Jetlags, een paar dagen een pop-up store geopend met oude spulletjes uit haar kledingkast. In rijen van twee meter dik stonden de klanten te wachten.”

Wie of wat bepaalt of jij een digitale ster wordt?
“Je moet de x-factor hebben en passie voor wat je doet. Daardoor heb je de intrinsieke motivatie om het te doen. Daarnaast heeft het te maken met sympathie. De YouTubers zijn benaderbaar en kunnen goed verwoorden wat ze denken. Als je ook maar iets doet of zegt, wat niet helemaal authentiek is, zijn er meteen mensen die dat merken en voor je het weet is er sprake van een sneeuwbaleffect.”

Is er al niet heel veel van hetzelfde?
Op Google struikel je over de beautyvloggers. “Klopt. Wij vertegenwoordigen onder andere Mascha Feoktistova van Beautygloss. Zij is in Nederland de nummer 1. Een tijdje geleden had ze nog een bepaalde siliconennagel in haar vlog aangeraden. Deze was een week later uitverkocht. Maar als je nu nog succesvol wilt worden tussen de beautyvloggers dan moet je wel heel goed of bijzonder zijn.”

Hoe groot is hun impact?
“Wanneer een product wordt aangeraden door een YouTuber is het alsof je een tip krijgt van een beste vriendin.”

Wie zijn de grootste in Nederland?
“Voor kinderen Enzo Knol, voor young adults Stuk TV en voor vrouwen Mascha Feoktistova. Bijna elke vrouw in Nederland kent of volgt haar.” Waar liggen nu de kansen? “Wat helemaal opkomt is parenting (ouderschap), het familieleven, moeders, zwangerschap en huishoudens. Zo is Paulien Tilstra een grote influencer onder jonge moeders. Zij vlogt over beauty en young mother-schap.” Hoe zit het met de 45-plusser? Is die een beetje te porren voor een YouTuber? “Die groep kijkt nog wel steeds veel naar klassieke TV. Alhoewel Netfix en YouTube elk jaar een beetje beter worden bekeken. Over een paar jaar is een populaire YouTuber voor een doelgroep van 45-plussers heel normaal. Voorbeelden zijn er ook al. Zoals Anniek van Wonderen. Ze is een business woman die content voor een volwassen publiek maakt. Jorg Ruis (over ondernemen en bedrijfscultuur bouwen) en Sanny Verhoeven (mindfullness)”

Waar kijkt Sip zelf eigenlijk naar?
“Ik ben helemaal gek van Casey Neistat. Vlogger uit New York. Die volg ik dagelijks.”