Er moet veel meer geïnvesteerd worden in winkelpersoneel – interview Marcel ten Holte

180
Only For Men

Toen Marcel ten Holte tijdens zijn studententijd als zaterdaghulp bij Kruidvat werkte, ontstond zijn passie voor retail. In die tijd speelden er vragen door zijn hoofd als: waarom redt de ene drogist het wel en de andere niet? Inmiddels is hij eigenaar en directeur van RetailTrends Media, het mediabedrijf voor professionals in retail en brands. “De consument weet tegenwoordig vaak meer dan het personeel.”

Wie bereikt u met RetailTrends?
“Vooral professionals in retail en brands. We richten ons op retail en merken in de volle breedte. Van shop in shops tot de McDonalds, van Albert Heijn tot Nespresso: iedereen die je in een winkelstraat of online ziet, valt voor ons onder detailhandel. Met RetailTrends Media willen wij de brug slaan tussen alle retailsegmenten.”

Wat viel u op in de retail toen u daar net in rolde en zijn er dingen veranderd?
“Toen ik begon in de retail, waren er nog geen smartphones met apps. Ketenvorming en discountwinkels: dát waren toen de trends. Partijen als Action, die onder de traditionele prijzen gingen zitten, waren toen upcoming.”

Wat zijn volgens u de belangrijkste ontwikkelingen in de retail?
“De consument weet tegenwoordig goed wat hij wil, is veeleisender en is vaak nog beter geïnformeerd dan het personeel. Niet alleen in de retail, maar in alle sectoren vinden veranderingen plaats. Wie gaat er bijvoorbeeld nog naar een fysieke bank? Alles verandert, de maatschappij moet daarin meebewegen. Wel is het zaak, dat de veranderingen relevant zijn voor de klant, hij of zij moet er wat aan hebben. Er moet een juiste filosofie achter zitten en deze moet op de correcte manier doorgevoerd worden in de gehele organisatie.”

Heeft u een voorbeeld van een opvallende ontwikkeling?
“In New York is de winkel Bonobos gevestigd, die herenkleding en accessoires verkoopt. In deze winkel is niets op voorraad. Je kunt alles wat je wilt passen en met behulp
van jouw gegevens wordt je aankoop vervolgens op jouw adres afgeleverd. Op deze manier heeft een bedrijf veel minder winkelruimte nodig. De consument is er toch al aan gewend dat pakketten bij hem thuis bezorgd worden. Verder is de AH to go begon- nen met kassaloze winkels. Briljant! Op stations hebben mensen haast, moeten hun trein halen. De AH to go speelt daar geweldig op in door de wachtrijen weg te halen. Dat de sector in transitie is, is niet alleen van nu, maar van alle tijden.”

Denkt u dat medewerkers bang zijn hun baan te verliezen door al die automatisering?
“De angst zal er ongetwijfeld zijn, maar ik denk dat je per definitie bang hoeft te zijn. Er komen andere banen. Je moet niet vechten tegen de ontwikkelingen in de technologie, maar er juist een positieve draai aan geven. Kijk bijvoorbeeld naar boodschappen bezorg service Picnic. In wezen is dit niet veel anders dan wat de melkboer jaren geleden deed.”

De vraag of retailers in Nederland de boot gaan missen en verliezen van onlinespelers, speelt in het retail landschap. Wat denkt u?
“Eerlijk gezegd vind ik dat altijd een beetje een dooddoener. Ja, veel retailers hebben verloren, maar dat geldt ook voor de online-retailers. Bij fysieke winkels is het alleen meer zichtbaar door lege winkelpanden en emoties bij ondernemers en medewerkers. Er zijn ook genoeg webshops die niet levensvatbaar zijn. Er zou meer transitie moeten plaatsvinden naar het creëren maken, zonder geforceerd over te komen. Ik ga bijna altijd de deur uit met een nieuw item en als dat eens niet zo is, is dat ook goed.”

Denkt u dat medewerkers bang zijn hun baan te verliezen door al die automatisering?
“De angst zal er ongetwijfeld zijn, maar ik denk dat je per definitie niet bang hoeft te zijn. Er komen andere banen. Je moet niet vechten tegen de ontwikkelingen in de technologie, maar er juist een positieve draai aan geven. Kijk bijvoorbeeld naar boodschappen bezorg service Picnic. In wezen is dit niet veel anders dan wat de melkboer jaren geleden deed.”

De vraag of retailers in Nederland de boot gaan missen en verliezen van onlinespelers, speelt in het retail landschap. Wat denkt u?
“Eerlijk gezegd vind ik dat altijd een beetje een dooddoener. Ja, veel retailers hebben verloren, maar dat geldt ook voor de online-retailers. Bij fysieke winkels is het alleen meer zichtbaar door lege winkelpanden en emoties bij ondernemers en medewerkers. Er zijn ook genoeg webshops die niet levensvatbaar zijn. Er zou meer transitie moeten plaatsvinden naar het creëren van platformen, in plaats van al die losse online winkels.”

Wat mist u in de winkelstraten?
“Er wordt nog te krampachtig gedacht over het concept ‘blurring’ (meerdere concepten in één winkel, red.) Dat vind ik jammer. Door een goede mix te maken, kun je consumenten langer laten verblijven in de winkelstraten. Als het verhaal klopt bij de strategie van de winkel, is er heel veel mogelijk. Verder denk ik dat het consumenten ook moeilijker wordt gemaakt, doordat parkeren in de steden ontzettend duur is, waardoor de bereikbaarheid toch een punt blijft.”

Wat wordt er volgens u verwacht van een winkelmedewerker?
“Een winkelmedewerker is het eerste en laatste contactmoment met een klant. Dat moet dus kloppen. Daarom denk ik dat er veel meer geïnvesteerd moet worden in winkelpersoneel. Jonge medewerkers zijn bijvoorbeeld wel goedkoper maar zeker niet altijd beter dan oudere werknemers.”

Hoe zouden werkgevers dit kunnen doen volgens u?
“Het hoofdkantoor zou veel meer betrokken kunnen zijn bij de winkel- vloer. De communicatie tussen deze twee partijen kan vaak veel beter. De CEO van VanHaren bijvoorbeeld, kent alle medewerkers. Hij gaat de vloer op, praat met het personeel en klanten. Dit zouden veel meer bedrijven moeten doen. Structureel met mensen in gesprek blijven en weten wat er speelt op de winkelvloer. Dan valt er ontzettend veel te winnen!”

In welke zaken komt u zelf graag en waarom?
“Only for Men is één van mijn favoriete zaken: prachtig ingericht en er werken ontzettend goede verkopers. Je voelt je er altijd welkom doordat de medewerkers er een feestje van maken, zonder geforceerd over te komen. Ik ga bijna altijd de deur uit met een nieuw item en als dat eens niet zo is, is dat ook goed.”

Andere inspirerende retail voorbeelden volgens Marcel ten Holte:

“Ik ben gek op Rituals: zij profileren zich niet als winkel, maar als merk. Hun verhaal en producten kloppen echt. Het is betaalbaar en een cadeau- tje voor jezelf.

Coolblue heeft het hele proces in eigen handen. Ze zijn trots op alle afdelingen en weten je altijd te verrassen. Dit zit echt in de genen van het bedrijf, zo gaaf! Zij zijn banen gaan creëren, van distributie tot helpdesk. Vroeger besteedden ze nog zaken uit, nu doen ze alles zelf. Dat vind ik ontzettend knap.

Bol.com en wehkamp zijn voor mij echte online pareltjes.

De Bijenkorf heeft op tijd zijn koers bepaald. Minder warenhuizen, maar op toplocaties geïnvesteerd in interieur, assortiment en personeel. Daarnaast leggen zij sterk de focus op online en maken ze een goede combinatie tussen online en fysiek.

Suitsupply doet het hartstikke goed! Door de aantrekkelijke prijs/kwaliteit verhouding, de bereikbaarheid voor de zakelijke doelgroep en de merkbeleving is Suitsupply inmiddels ook internationaal zeer succesvol.”