“De winkel is een verouderd businessmodel”

346

Retaildeskundige Cor Molenaar is net zoals voetbaldeskundige Johan Derksen hartstochtelijk fan van de Nijmeegse voetbalclub NEC. De twee hebben nog een overeenkomst: ze zijn berucht vanwege hun vlijmscherpe analyses en commentaar. Vraag Cor Molenaar naar de stand van zaken in de retail en hij schreeuwt om een andere opstelling.

Het einde van de winkel en Red de winkel, zo kan het niet langer … Bepaald vrolijk zijn uw boektitels niet. Wordt u weleens moedeloos van de retail? 
“(Lacht) Dat valt mee, maar ik kan niet ontkennen dat ik mij grote zorgen maak. In 2009 schreef ik al een boek over het nieuwe winkelen. Hoe mensen anders kopen dan in het verleden. Met de komst van internet is dat enorm veranderd. Anders dan in Engeland en Amerika, wordt er in Nederland nog nauwelijks op ingespeeld. Het gevolg is een enorme kaalslag in de winkelstraat. Bijna iedereen ontkent de nieuwe situatie.”

Hoe bedoelt u dat?
“Niemand gaat echt uit van de klant, maar van het aanbod in de winkel.”

Is daar iets mis mee?
“Dankzij internet kun je nu rustig vanuit huis kopen. Zo hoef je kleding niet meer te passen, je hebt de keuze uit miljoenen artikelen en het wordt thuisbezorgd. Ook retourneren kan zonder gezeur. Terwijl terugbrengen naar de winkel altijd ongemakkelijk voelt. Het is daarom noodzakelijk dat het voor klanten leuker wordt om te winkelen in de winkelstraat. Ze moeten worden gemotiveerd. Dat gebeurt onvoldoende.”

Toch spreken de verkoopcijfers in de winkelstraat nog steeds in het voordeel van die winkelstraat: 10 procent van de totale verkoop in de nonfood retail wordt online gedaan.
“Nokia was marktleider in mobiele telefoons. Totdat de iPhone in 2007 kwam, in feite een inferieur product. Toch was het Finse merk binnen drie jaar weggevaagd. Consumenten gaven de voorkeur aan het design en de beschikking over de hoeveelheid apps die ze met de iPhone tot hun beschikking kregen.”

Ik snap het niet. Wat is de overeenkomst tussen Nokia en een winkel?
“Geen, behalve dat het voorbeeld aangeeft dat consumenten een groot belang hechten aan een ruime keuze. Online is die keuze onbeperkt en in fysieke winkels niet. En de omgeving werkt bij een fysieke zaak ook niet mee. Zo heft de gemeente onder meer parkeertarieven en bepaalt of je wel of niet een wijntje mag schenken in de zaak. De winkelier moet daarnaast met leveranciers afrekenen voordat het seizoen begint. Ook ligt voorraadrisico bij de retailer. De winkel is een verouderd businessmodel.” 

In Haarlem heeft Coolblue kortgeleden de negende echte winkel geopend. Hoe moeten we dat zien?  
“Deze winkels ondersteunen het totale concept van Coolblue. Je loopt er naar binnen voor advies, niet pers se om iets te kopen.”

Gelooft u überhaupt nog in de fysieke winkel?
“De fysieke winkel wordt weer relevant als de vraag van de klant leidend wordt. Daarnaast wordt samenwerking essentieel.  Per winkelkgebied, of thema, zouden winkeliers hun krachten moeten bundelen.”

Het woord ‘beleving’ is nog niet gevallen… 
“’Beleving’ is een verkeerd begrip. Dat zorgt alleen maar voor een eenmalige impuls. Als de klant de volgende keer weer komt, moet je iets anders verzinnen. Het draait in de winkel om hedonisme, genot. Bij Runnersworld kan ik als hardloper intens gelukkig zijn. Mijn vrouw heeft dat in de Bijenkorf door de sfeer, service, mooie producten en behulpzaam personeel.”

En de digitale passpiegel, virtual reality…
“Dat is het allemaal niet. Wat goed werkt is techniek in de winkel die de klant herkent, bijvoorbeeld via je telefoon. Nog beter wordt het als je op basis van je historisch koopgedrag aanbiedingen krijgt die bij de klant passen.” 

Hebben medewerkers nog een rol in de winkel? 
“In 2009, aan het begin van de crisis, zijn veel oudere medewerkers ontslagen en vervangen door parttimers en jongeren. Hierdoor mist de klant nu adviserend vermogen en dienstbaarheid. Een succesvolle winkel heeft vakmensen in huis met een grote productkennis en een aangeboren talent voor gastheerschap.”

Winkelmedewerkers zijn halve psychologen, was het standpunt van een bekende Rotterdamse ondernemer met sportwinkels. 
“Dat vind ik overtrokken. Je moet vooral goed kunnen luisteren en inschatten wat voor een type klant iemand is. Dat vereist mensenkennis.”

Andere deskundigen in de detailhandel voorspellen de speciaalzaak een grote toekomst. Wat vindt u? 
 “Ik ga mijn hardloopspullen ook niet kopen in een sportwinkel waar ballet- en tenniskleding wordt verkocht. De moderne consument is op zoek naar de beste kennis en producten die bij zijn wensen passen.”

Welke andere succesvolle ontwikkelingen ziet u?
“Buurtwinkels en mama en papa-bedrijven zijn in opkomst. Opvallend vaak zijn dat soort zaken niet meer zeven dagen in de week open, maar bijvoorbeeld van woensdag tot en met zaterdag.” 

Van welke ondernemers in de retail kunnen we wat opsteken?  
“Daniel Ropers, de oud-CEO van Bol.com, heeft het geweldig gedaan. Maar ook Jitse Groen van Thuisbezorgd.nl heeft in bewonderenswaardige korte tijd een gigantische onderneming neergezet. Op dit moment vind ik het interessant wat de Jonatan Bax met de Bax MusicShop in Goes doet. Dat is echt een voorbeeldwinkel. Van heinde en verre komen de klanten naar de onderneming om zich te laten inspireren en hebben ze online iets nodig dan is er een overweldigende keuze. Jonathanis heel nuchter en kleinschalig begonnen. Zijn vader deed eerst de logistieke planning vanuit het schuurtje achter het huis. Er staat nu een prachtige onderneming.” 

Uw stelling is: ‘het draait om de vraag van de klant niet om het aanbod van de winkel’. Welke ondernemingen bevestigen dit uitgangspunt? 
“Meestal bedrijven uit de platformeconomie. Denk aan Thuisbezorgd.nl, Uber of Booking.com. Maar ook AliBaba en Amazon zijn goede voorbeelden. Op een onlineplatform brengen ze op een eenvoudige manier vraag en aanbod bij elkaar. Vervolgens laten ze machines zoveel mogelijk het gedrag van de klanten begrijpen. Amazon kan hierdoor een week van tevoren voorspellen wat er wordt verkocht. Zo werkt alles veel efficiënter: de klant krijgt alleen producten aangeboden die ze willen hebben, fabrikanten gaan daardoor effectiever produceren, er is minder waste, goed voor het klimaat, de marges schieten omhoog en er kan efficiënt voorraad worden gehouden. Tel uit je winst.” 

Is er een eyeopener die u onlangs heeft gekregen?
“70 procent van de online aankopen van fysieke winkels wordt gekocht door klanten  die in de buurt wonen.”

Wat zegt dat?
“Het is een teken dat de klant binding voelt met de winkel. Ze gunnen de winkelier de omzet. In feite geldt dat voor alle winkels: de binding met de klant is je belangrijkste wapen.”